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Métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa

Métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa

En un mundo tan cambiante como el de hoy, donde los consumidores opinan y tienen una participación activa a través de medios digitales, no es posible sacar el comportamiento humano del análisis o desligar la investigación cualitativa porque son “las personas y sus actitudes” las que nos dan luces sobre cómo se mueve el mercado, en este sentido, este tipo de investigación de mercados nos aporta información que no podemos captar a través de los instrumentos y métodos estructurados de la investigación cuantitativa.

Los métodos de recolección de datos en la Investigación cualitativa de mercados, van desde entrevistas a profundidad a personas que pertenecen a un determinado segmento que se desee analizar, pasando por reuniones o sesiones grupales donde se analiza su opinión y comportamiento ante un tema relacionado al objeto de estudio,  hasta las diferentes técnicas proyectivas y métodos de observación directa. El uso de una u otra técnica o de todas durante la investigación, dependerá del análisis previo que se realice al diseño de la investigación, durante la planificación.

Analicemos cada uno de los diferentes métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa:

Entrevistas en profundidad

Es un proceso en el que un entrevistador incentiva a un entrevistado para que libre y detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigación.

Durante las entrevistas, la actuación del entrevistador es clave en este tipo de método y su habilidad en cuanto a crear un ambiente distendido y relajado será clave para la consecución de buenos resultados, por ejemplo, evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia, favorecer la aparición de detalles, animar al entrevistado a expresar ideas con libertad, etc. son algunos aspectos a tomar en cuenta para el logro de los objetivos planteados.

Enfoque de las entrevistas

  • Entrevista centrada en el problema de estudio: aquí la importancia del tema objeto de investigación está por encima del individuo, por ello el guión una herramienta muy importante a utilizar para el éxito de la misma.
  • Entrevista centrada en el individuo: como su nombre lo indica, en este caso la persona entrevistada tiene un papel más activo debido a que en este tipo de entrevistas es más importante la persona que el tema a estudiar.

Reuniones de Grupo

Son reuniones de grupos de personas que dialogan y discuten entre ellas sobre un tema previamente establecido, con la finalidad de encontrar una solución a un determinado problema o de proporcionar información sobre éste, hacer sugerencia de algún producto o servicio, encontrar causas de determinadas situaciones, cambiar características de productos, etc.

Con el debate que se genera en estas sesiones en grupo, se espera que ese calor de la discusión que se genera, apoye el surgimiento de ideas, opiniones, actitudes que no detectamos en una entrevista en profundidad.

Características de las reuniones o sesiones de grupo

  • Tamaño: generalmente son de 6-12 individuos
  • Representación tipológica: El grupo ha de estar formado por personas que respondan al perfil del colectivo objeto de estudio.
  • Homogeneidad: Se debe tratar de trabajar con un grupo homogéneo en función de los segmentos participantes.
  • Cantidad de Sesiones: Se determina en función de la importancia del tema, con qué recursos contamos y segmentos implicados.
  •  Moderador: Debe adoptar un papel pasivo y objetivo
  •  Dinámica: Conviene grabar la sesión, hacer una presentación e introducción para romper el hielo y finalizar con un resumen.

Algunas Técnicas de creatividad aplicadas en Reuniones de Grupo

Las técnicas de creatividad son muy utilizadas para la generación de ideas que apoyan el desarrollar nuevos productos, la detección de problemas en general y para proponer soluciones. Estas técnicas han ganado una más popularidad que otras, entre las cuales tenemos:

  • Braistorming: Esta técnica nos permite obtener información de un conjunto de expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en cuestión. Generalmente, el planteamiento de ideas, se realiza en dos fases, en la primera trata de generar el máximo número de ideas originales y luego, en la segunda analizamos y seleccionamos dichas ideas.
  • Phillips 66: La utilidad y eficacia del método está en el logro, ordenado y rápido, de una total participación de grandes colectivos (auditorio numeroso, más de 50 personas), donde la persona que dirige la reunión expone el problema y el auditorio se divide en pequeñas comisiones (6-10 personas), cada comisión elige un portavoz y dentro de las comisiones cada participante expresa libremente su opinión sobre el tema de investigación, para que posteriormente el grupo discuta la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren  no válidas.  Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante la asamblea general.
  • Delphi: Es un sistema que básicamente busca el consenso e intenta conseguir una valoración con respecto a un tema concreto fundamentándose en las opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su participación será entendida como anónima y confidencial.

Técnicas Proyectivas

Conjunto de técnicas indirectas, no estructuradas en las que el entrevistado debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras, actividades, personas, etc) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar, razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y espontáneas.

Uno de los objetivos más importante de esta técnica es que busca que las personas se manifiesten más allá de diferentes barreras psicológicas que puedan afectarle porque por lo general, no solemos ser consciente de los motivos que nos impulsan a actuar o de nuestras propias actitudes hacia un producto, marca o determinado fenómeno. Por otro lado, tendemos a racionalizar nuestras propias actuaciones inventando, si es necesario, razones que justifiquen aquello que en su origen fue irracional. También, a menudo preferimos callar todo aquello que suena negativo, desagradable o crítico.

 Algunos Métodos aplicados en las Técnicas Proyectivas

Pruebas o test de asociación de palabras

Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra o le venga a la mente. Generalmente, la podemos usar para identificar atributos (estudios de posicionamiento por ejemplo).

Pruebas o test de frases incompletas

Acá motivamos a la persona a que trate de completar un número de frases incompletas, con lo primero que se le ocurra que por lo general son por escrito. Permite conocer actitudes, creencias, sentimientos, costumbres.

Pruebas de percepción temática

Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, contenidos, luego las personas sometidas a esta prueba se les pide que opinen, aportando información muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan a la conducta de los consumidores.

Role Playing

Se pide a los encuestados que actúen, que representen el rol o papel de una determinada persona en una situación próxima a la realidad que nos dará luces sobre lo que investigamos.

Técnicas de Observación

Por medio de la observación podemos obtener información en cuanto al registro de las características o comportamientos de un grupo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación directo con ellos, es decir, no disponemos de la colaboración explícita por parte del colectivo analizado. Este tipo de técnica generalmente se utiliza como complemento de las técnicas antes descritas porque puede advertimos sobre aspectos no visualizados o encontrados con las otras técnicas de investigación cualitativa.

Por ejemplo, si deseamos conocer cómo es el comportamiento de los consumidores en un punto de venta o cuál es el nivel de servicio ofrecido, podemos aplicar lo que se llama la “pseudocompra” donde un grupo de investigadores visitan a detallistas o puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse. Esta táctica puede ser llevada a cabo tanto en puntos de venta relacionados al producto o marca objeto de la investigación como con su competencia.

 Qué nos aporta la Observación

  • Datos del comportamiento del personal de la empresa
  • Datos del servicio de atención al cliente
  • Información sobre el comportamiento de los consumidores en un establecimiento comercial
  • Cómo es el perfil de tráfico de los usuarios de un servicio
  • Qué tan eficientes son las estrategias comerciales de la competencia
  • Establecer controles de calidad
  • Reacciones de los consumidores ante disposiciones de productos en puntos de venta

About Adri Salazar

Ingeniero de Sistemas de la Universidad de Oriente, Especialiista en Periodismo Digital

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