Thursday, March 30, 2017
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Planificación de una investigación cualitativa de mercados

Planificación de una investigación cualitativa de mercados

En el mundo de hoy, el futuro del Marketing tiene que estar enfocado en generar valor en la mente de los consumidores, es decir, hay que construir marcas identificando los puntos en común entre los consumidores y un producto o servicio, profundizando esta relación en el tiempo y hacerlas únicas e irrepetibles, es lo que en el Marketing Digital se llama el “engagement” eso que hace que sean los consumidores o las audiencias los que busquen tus productos o servicios. Para llegar a esta especia de “estado ideal”, que al final lo que busca es incentivar tus niveles de ventas, es necesario establecer estrategias y para establecer estrategias es necesario investigar los mercados.

En el caso de la investigación de mercados, disponemos de dos caminos o técnicas complementarias igualmente importantes (investigación cualitativa y cuantitativa), una más estructurada que la otra, pero que al final nos dan una visión más integral que nos permite el establecimiento de estrategias adecuadas. En esta entrada ahondaremos un poco sobre el proceso de planificación de una investigación cualitativa de mercados, es decir, aquel tipo de investigación que está más enfocado en determinar aspectos relacionados al comportamiento del consumidor, a sus intereses, a sus motivaciones y al entendimiento de determinadas situaciones no detectadas en un estudio estadístico o cuantitativo. Para ello, existen diferentes técnicas que ayudan a recolectar la información, que van desde entrevistas hasta la simple técnica de la observación.

Primeros pasos

El proceso de Planificación de una Investigación de Mercados, involucra en primer lugar la definición de alternativas de decisión, cuáles problemas y oportunidades debemos detectar y cuáles serán los usuarios de la investigación o las personas que harán uso de esta información haciendo énfasis en los aspectos que realmente le interesen, para luego establecer los objetivos de la investigación o qué información específica nos interesa recabar, desarrollar hipótesis y finalmente definir el alcance de la investigación en cuanto a las limitaciones de población, nivel de detalle que se persigue, tiempo de evaluación, etc.

El diseño de la investigación

Una vez que ya hemos definido el objetivo y alcance de la investigación, ahora debemos establecer el tipo de investigación que debemos realizar, es decir si es exploratoria, descriptiva o causal, determinar si necesitamos información primaria o secundaria y bajo qué método vamos a recolectar la información

Dentro de los tipos de investigación que apoyan la recolección de una fuente  de información primaria, encontramos la Investigación Cuantitativa o Descriptiva que busca tomar “una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado” en donde se hace un análisis estadístico de los datos recolectados en ella. Complementario a este enfoque, encontramos el tipo de Investigación Exploratoria o Cualitativa orientada a “determinar algunas de las motivaciones no tan conscientes y racionales del individuo, es decir, se trata de comprender a profundidad algunos hechos o situaciones y encontrar aquellas cosas que no podemos detectar con precisión en una encuesta o cuestionario con preguntas específicas porque en la investigación cualitativa el centro es la persona quienes a veces aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.

Investigación Cualitativa

La Investigación Cualitativa es un método de recolección de datos poco estructurado, donde generalmente se trabaja con muestras pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas, es decir, motivaciones, opiniones, intereses, situaciones, hechos.

Característcas

  1. La recogida de la información es NO estructurada
  2. Las muestras son pequeñas o no tan grandes como en las investigaciones cuantitativas
  3. No se aplica análisis estadístico tradicional

 Qué buscamos en una Investigación Cualitativa

  1. Comprender algunos motivos ocultos no fácilmente detectados por métodos cuantitativos.
  2. Apoyar la formulación de hipótesis
  3. Entender problemas

 Cuándo aplicamos una Investigación Cualitativa

  1. Investigaciones de naturaleza exploratoria
  2. Investigaciones explicativas (ej. causas de rechazo del nuevo empaque de X producto)
  3. Evaluar actividades de Marketing (qué tan eficientes fuimos en la campaña de publicidad X)
  4. Desarrollo de nuevos productos y servicios
  5. Conocer terminología de los consumidores (ej. apoyar u orientar la elaboración de cuestionarios, terminologías y enfoques de contenidos compartidos en redes sociales o canales digitales)

Cuáles son los métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa

Directos

En este tipo no se oculta el objetivo del estudio a los entrevistados, pueden ser:

  • Entrevistas en profundidad
  • Reuniones de grupo
  • Técnicas de creatividad

Indirectas

Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados:

  • Técnicas Proyectivas

Observación

Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos donde no se establece una comunicación directa con el colectivo estudiado

  • Técnicas de observación

En nuestra próxima entrada detallaremos un poco más sobre cada una de estas técnicas.

Imagen:Designed by Freepik

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